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降價(jià)是雙刃劍 新能源車企如何應(yīng)對(duì)“買漲不買跌”?

新京報(bào)發(fā)布時(shí)間:2023-02-28 10:28:27  作者:畢舸

  2023年伊始,國(guó)家新能源補(bǔ)貼正式退場(chǎng)。就在大家以為新能源車價(jià)格會(huì)上漲的時(shí)候,由特斯拉打響降價(jià)第一槍,Model 3及Model Y降至歷史最低價(jià)格。隨后,問(wèn)界、小鵬、蔚來(lái)等國(guó)內(nèi)新能源車企紛紛跟進(jìn),近日,比亞迪王朝系列產(chǎn)品也啟動(dòng)降價(jià),老款車型的優(yōu)惠幅度在1萬(wàn)元以上,部分熱門現(xiàn)款產(chǎn)品也有上千元的優(yōu)惠。與此同時(shí),交車周期較去年出現(xiàn)不同程度的縮短。

  降價(jià)成為新能源車企的主旋律,首先在于產(chǎn)業(yè)上游價(jià)格的下調(diào)。2023年,鋰電材料全線下跌,其中電池級(jí)碳酸鋰的均價(jià)跌幅超10%。據(jù)媒體報(bào)道,寧德時(shí)代擬面向理想、蔚來(lái)、華為、極氪等核心戰(zhàn)略客戶推出“鋰礦返利”計(jì)劃。按照計(jì)劃,寧德時(shí)代將50%的碳酸鋰原料按每噸20萬(wàn)元的價(jià)格結(jié)算。作為動(dòng)力電池頭部企業(yè)的寧德時(shí)代,此舉可視為動(dòng)力電池價(jià)格有望進(jìn)一步下探的風(fēng)向標(biāo)。

  同時(shí),國(guó)內(nèi)眾多新能源車企進(jìn)入量產(chǎn)時(shí)代,比亞迪2022年銷量為186.35萬(wàn)輛,蔚來(lái)2022年交付量為12.2萬(wàn)輛,理想汽車2022全年交付13.3萬(wàn)輛。中汽協(xié)副總工程師許海東指出,10萬(wàn)輛產(chǎn)能是新能源車企的發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn),意味著工廠健康運(yùn)轉(zhuǎn),品牌獲得市場(chǎng)認(rèn)可,也為盡快達(dá)到盈虧平衡提供支持。但需要指出的是,蔚來(lái)、理想、小鵬等車企2022年均未完成預(yù)期銷量目標(biāo),在此情況下,降價(jià)促銷是刺激市場(chǎng)、吸引更多消費(fèi)者的重要手段。從規(guī)模效應(yīng)而言,如果能通過(guò)降價(jià)賣出更多的新車,邊際生產(chǎn)成本也會(huì)隨之減少。

  然而,降價(jià)仍是典型的雙刃劍。部分消費(fèi)者面對(duì)新能源車企的降價(jià),采取了持幣待購(gòu)的對(duì)策,原因就在于,頻繁降價(jià)會(huì)改變消費(fèi)者的預(yù)期。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為,新能源車仍有較大降價(jià)空間,如果現(xiàn)在購(gòu)買,不僅要為更高的車價(jià)買單,也會(huì)承受更高的車輛購(gòu)置稅及保險(xiǎn)費(fèi)用。去年就有多家車企的消費(fèi)者質(zhì)疑企業(yè)降價(jià)舉措,認(rèn)為自己“買虧了”。

  降價(jià)也意味著新能源車企可能“賣一輛虧一輛”,馬斯克曾宣稱特斯拉整車毛利率30%,相比之下,小鵬汽車2022年毛利率為13.5%,蔚來(lái)毛利率為12.7%。但需要指出的是,新能源車企的毛利率涵蓋了政府補(bǔ)貼,隨著今年補(bǔ)貼消失,以及較大幅度的降價(jià)促銷,相比利潤(rùn)率高、具有較大回旋余地的特斯拉,國(guó)內(nèi)新能源車企將面臨壓力。

  無(wú)論如何,降價(jià)是應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的次優(yōu)選擇。對(duì)于新能源車企而言,當(dāng)前仍是難得的發(fā)展窗口期,從中央到地方對(duì)于新能源車仍有大量政策紅利,日歐洲等傳統(tǒng)燃油車巨頭的電動(dòng)化尚處于爬坡階段,降價(jià)如能帶來(lái)銷量的快速增加,就能助力新能源車企在國(guó)內(nèi)和國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)大份額,形成業(yè)績(jī)和股價(jià)的雙升。

  如何消除消費(fèi)者的“買漲不買跌”心理,成為新能源車企的必修課。借鑒電商的“保價(jià)補(bǔ)償”模式,新能源車企可以推出三類舉措:一種是直接經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償,二是免費(fèi)維修保養(yǎng),三是免費(fèi)技術(shù)升級(jí)。車企可為消費(fèi)者提供帶有保價(jià)承諾的合同,規(guī)定在一定期限內(nèi),如果消費(fèi)者遭遇同類車型降價(jià)現(xiàn)象,車企將為其提供返還差價(jià)、提供一定數(shù)量的無(wú)償技術(shù)升級(jí)、充電等其他售后服務(wù),從而合理彌補(bǔ)消費(fèi)者的損失,形成穩(wěn)定的市場(chǎng)預(yù)期,帶動(dòng)促銷效果的提升。

  還需提醒新能源車企的是,在降價(jià)促銷的同時(shí),車輛質(zhì)量、售后服務(wù)不能也隨之降低,甚至為了減少成本,而對(duì)“降價(jià)車”偷工減料。畢竟,此類投機(jī)作假行為會(huì)讓企業(yè)誠(chéng)信和品牌受損,最終失去消費(fèi)者信任。新能源車企的降價(jià)舉措,究竟能帶來(lái)什么樣的效果,是企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等多方面能力的綜合檢驗(yàn),也期待此番降價(jià)促銷能帶來(lái)車企與消費(fèi)者的雙贏。

  新京報(bào) 財(cái)經(jīng)評(píng)論人 畢舸


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